广州市昨日对包括广州塔、白云机场入口处和收费站在内的7个户外广告点位以拍卖形式出让使用权，拍卖全部成交，总额高达3.6872亿元。本次拍卖系广州户外广告市场沉寂两年后第一次公开出让，因此被业内称为“第一拍”。

　　2亿独揽

　　“小蛮腰”意外无人争

　　本次拍卖中最受关注的自然是1.5438亿元的“底价标王”广州塔塔身户外广告位，没想到却在现场“遇冷”，不到一分钟便完成了拍卖。按照相关出让规定，竞得者“81号”获得了“小蛮腰”塔身的5年户外广告使用权，并需要同时以4641万元的价格租赁LED挂网，合计将为“小蛮腰”的塔身广告支付超过2亿元。

　　花2亿元独揽“小蛮腰”塔身户外广告位5年使用权的“81号”，何许人也？据了解，是广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司，总部位于深圳，为上市公司。

　　“没想到无人竞价。”该公司董事长胡先生说，能以底价成交“很值”。他表示，“小蛮腰”是稀缺资源，对广告投放方而言具有非常大的吸引力，目前已有不少客户表示有租用意向，但具体刊登什么广告，“暂时还没有定下来”。据知情人士透露，该公司董事长直接把客户带到拍卖会现场“观战”。

　　值得关注的是，拍卖会后有自称代表广州本土化妆品品牌的网友发布信息称，该公司以超过2亿元的价格拍得“小蛮腰”5年LED挂网广告经营权。炒作还是事实？或许要到广告正式刊登时方可定案。

　　机场大热

　　广告位竞价达191次

　　与底价成交的“小蛮腰”塔身广告位相比，白云机场的4个户外广告点位的竞买者可谓“竞争”激烈。白云机场入口处一（机场南进出口高速路雕塑两侧）、入口处二（高速横四路涵洞，以及涵洞至机场雕塑路段）和南停车场的户外广告位“花落”同一个竞拍者之手——广州白云国际广告有限公司（以下简称“白云国际”），是白云机场的直属单位。这三个广告点位成交价格合计为1.8764亿元，与一个“小蛮腰”塔身广告位的价格相当。

　　白云机场收费站南面中间绿化隔离带户外广告位成为拍卖会全场“大热门”，经过3位竞拍者共191次竞价，终于被广州正势传媒广告有限公司以790万元价格成交，成交价比起拍卖价410万元高出近一倍。

　　为何广告商对白云机场的广告位的兴趣比广州地标建筑“小蛮腰”更高？广州市户外广告行业协会会长陈少华认为，这与两个广告载体的特点有关：“小蛮腰塔身的表现形式没有白云机场的那么丰富，小蛮腰的关键是宣传企业整体形象。”白云国际的竞拍代表刘先生也认为：“白云机场的经营范围和位置决定其目标广告受众以出发和到达广州机场的商务人群为主。”

　　腰身广告

　　不是想播就能播

　　■商业广告在19∶00—22∶00时段内的整点和半点穿插播放，每次约5-10分钟，每晚总播放时间不超过1小时■公益广告播放时间占全部发布时间的66%，其中最佳播放时段所占公益广告发布总时长不得少于30%记者观察

　　从“严禁”到“开禁” 需要一个服众的理由

　　广州市的户外广告，从亚运前“一刀切”式的“大拆”，到如今高调地“大建”，不过四年。更何况这沉寂许久的户外广告一“开禁”就挂到了广州城中最高点——地标建筑广州塔的“腰身”上，一时间成为城中热事。

　　广州的户外广告行业起伏不定。早在2010年，为进行亚运整治，珠江两岸57块户外楼顶广告牌全部被强制拆完，行业进入“寒冬期”。2012年，《广州市户外广告布局专项规划（2010-2015）》将城内划分了户外广告优化区、严控区和禁设区，广州塔、白云机场等区域均在“禁设”之列。今年，提前批10个户外广告点位规划出台，为行业大洗牌。

　　户外广告“开禁”程度甚至比现有法律更“超前”。羊城晚报记者早前发现，若严格按照原有广州市户外广告设置管理办法和规范，户外广告提前批10个点位几乎全部“违法”。市城管委有关负责人受访时坦言，原有管理办法和规范考虑不周，如今会考虑业界需求重新规划户外广告点位。

　　“违”与“不违”总归要一个服众的说法。有关部门若能公开其决策过程和判断标准，不论对于广州城市管理面貌还是户外广告界而言都是一大进步。

　　羊城晚报记者 梁爽 编辑：王燕子

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　　腰身挂广告 全城大关注

　　○算账

　　每小时广告费至少8.5万

　　“小蛮腰”的塔身户外广告位5年使用费高达1.5438亿元，相当于每分钟均价多少？记者进行了一番粗略计算，得出的结果让人咋舌：每小时至少8.5万元，大约1410元/分钟，相当于每秒钟“烧”23.5元！

　　将1.5438亿元除以5，得到“小蛮腰”塔身广告位平均每年使用费为3087.6万元，除以365天得到平均每天使用费约为8.5万元。考虑到广州塔的关注度非常高，在拍卖塔身广告时已考虑到要兼顾其公益属性，规定公益广告播放时间占全部发布时间的66%，其中最佳播放时段所占公益广告发布总时长不得少于30%。

　　不仅如此，“小蛮腰”的塔身商业广告“不是你想播就能播”，时间限制非常严格。将采用商业发布和政府公共信息发布相结合的模式，商业广告在每天19∶00—22∶00时段内的整点和半点穿插播放，每次约5-10分钟，每晚总播放时间不超过1小时。因此，满打满算地按照每天1小时的广告播放时间计算，“小蛮腰”塔身广告位使用费高达8.5万元/时，平均每分钟1410元，即商业广告每1秒钟就要“烧掉”23.5元的广告位使用费。

　　这只是最“理想”的状况。根据合同规定，一旦遇到天气预警、重大节日、重大活动或极端事件需要发布信息时，广告发布时间需无条件调整或避让。这些都将进一步提高塔身广告位使用成本。

　　○猜想

　　怎样的广告才不会辱没她？

　　“高攀”广州塔价格不菲，怎样的广告才能“值回票价”，同时不破坏这个地标建筑的设计美感？

　　据了解，塔身广告位约位于广州塔的355米-407米处，总高度约52米，展示面积约6500平方米。有人提出，广州塔并非直立建筑，表面是弯曲的，广告表现形式仅限于播放文字和简单图形。记者看见，“小蛮腰”户外广告的夜景演示效果图正如上述说法。有业内人士坦言，企业“高攀”广州塔更看重其品牌宣传价值以及媒体传播等边际效应。“拍卖本身就有很高的品牌效应，未来第一个登广告的企业也将成为媒体关注对象，轰动事件的新闻传播价值甚至能高于广告直接带来的经济价值。”知情人士分析。

　　谁将成为拍卖后第一个正式登上“小蛮腰”的广告作品？广州市户外广告行业协会会长陈少华表示“非常期待”。其强调，城市地标的户外广告要着重趣味、创新、互动，希望能“出人意表”。她建议“小蛮腰”户外广告应更多考虑本土名牌企业和国际知名品牌。

　　据悉，业主单位在播放前会进行审查，而且工商部门也将对广告内容进行监管。

　　○追问

　　LED挂网白天真能隐身？

　　“小蛮腰”外形设计独特，LED挂网只在夜间播放广告，那么在白天此挂网能够完全“隐身”吗？是否会影响“小蛮腰”的整体外观设计？

　　对此，广州市城管委景观管理处负责人已作出回应。“在白天，你站在小蛮腰底下，肉眼是看不出来的，除非借助高倍望远镜等设备；在夜晚，可以和小蛮腰的景观灯光效果融为一体，不会割裂小蛮腰的整体形象，”他还解释，“夜晚灯光亮起，广告牌显示出图形文字，LED灯就像是背景，不会割裂小蛮腰的整体视觉观感。”

　　○声音

　　地标卖广告应经公众讨论

　　广州塔从年中已经启动LED挂网工程，预计今年10月完工。“无广告版本”的广州塔夜景将“看一天少一天”。虽然广告界欢呼，但也有另一种声音认为，城市地标建筑不该登广告，建议增加公众讨论和人大决策环节，保证决策服众。

　　“按照今年5月施行的《广州市户外广告和招牌设置管理办法》明确不得设置户外广告的地方包括名胜风景点、市人民政府确定的标志性建筑等。广州塔是不是标志性建筑？政府还要不要遵守自己制定的法规、办法？”著名网友“厦门浪”提出质疑。

　　广东省工艺大师、广东文艺职业学院副教授周国屏认为，广州塔是广州市地标建筑，作为公共建筑不该打上某一家公司的广告。“广州塔上挂避孕套广告，行不行？某个广告或商品可以代表广州吗？这不是钱的问题，必须保证整个建筑物的美感，也是对建筑设计师的尊重。”周国屏认为，广州市作为历史文化名城，将商业广告“到处乱挂”绝不是一个现代文明城市的风貌。“广州难道就没办法保护一块广告的净土？别的地方不能做广告，必须跑到‘小蛮腰’上？我对这种行为的反感正是出于对广州的热爱和责任感，希望我们广州真的更漂亮。”

　　他建议，广州市政府应重视户外广告规划的公众论证和参与过程，希望广州市政府增加全民讨论和人大讨论环节，否则应叫停此项目。