广告的文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以是什么文字方案都没有，先形成了某一图形表现的构思之后，再为它配上适当的文字，或根本摈弃文字信息。但不附加任何文字的广告作品同样产生于深刻的文案构想过程之后，面对这样的作品时，如果读者仍能在头脑中反映出广告要说的话，文案创作就达到了以少胜多、以简驭繁的目的。下面则是对平面广告构成要素的介绍：

　　在平面广告作品中，文字信息一般包括如下几项：

　　(1)广告的标题；

　　(2)广告正文；

　　(3)广告口号；

　　(4)商品、服务或活动名；

　　(5)广告主的名称和有关通讯方法(这一项不在创作范围之列，但属编排要素之一)。

　　由于各种平面广告媒体的特性不同，其广告信息总量中广告文案所占的比例是有很大差别的。广告文案的信息量与平面广告媒体的传播特性与用途密不可分，处于不同市场生命周期的商品，在相同平面媒体上的广告文案信息量也会随着具体的市场阶段和不同的营销时机而变化。

　　在常规情况下，可以按如下的梯度来排列平面广告文字信息容量：报纸、杂志、邮寄广告、电话黄页、节目单、车船机票、年历、海报、电子卡片、购物指南和包装(内容复杂的购物指南广告等同于黄页或杂志广告)、广告传单、POP(售点广告)、灯箱、广告牌、交通工具、霓虹灯、广告路旗、场地广告。

　　这并不是说这种排列方式必须遵从这个规则安排广告文案的信息量，而是说不同的传播环境决定了平面媒体能供给广告文案的空间情况，打破常规去改变这个空间情况并不是不可以，但在多数情况下不易取得良好的传达效果。

　　实物赠品广告因形态多样，其广告信息量的限制更大，一般只可以印品牌或标识。而产品说明书因为属企业专有，其内容偏重企业和产品介绍，文字信息量最大，但从严格意义上界定，这类宣传品除其封面带有广告色彩之外整体上不纳入广告的范畴。

　　以上便是平面广告构成要素的介绍。广告创作的程序基本上是先构想出文案，再寻求图形的配合，即“文案先行”。这是因为在整个广告策划过程中，所有的诉求、表达的重点以及究竟要达到什么样的效果等表现策略，首先是以文字形态进行设定，而且广告的核心文案肯定是在进行不同媒体的具体创作之前就已确定了。