饿了吗和美图外卖-真正的饥饿游戏

　　经纬中国合伙人丛真没有想到，因为在一家湖南菜馆吃了一顿饭，让他发现了一个后来估值过10亿美元的创业公司，并因此在一个万亿市场占据了一席之地。

　　2011年的一天，丛真坐在那家饭馆，看着一直在盯着电脑傻笑，而不是招呼客人的老板娘，暗想，“这是一个不上进的老板。”丛真觉得对方不是在打游戏就是在看韩剧。但结账的时候，他被对方的电脑界面震惊了——那是一个类似SAAS（在线企业管理平台）的系统界面。

　　电脑里传出一声，“你有来自饿了么的一个订单.”对方告诉丛真，自己在接外卖的单子,“这个平台很好用。”丛真惊讶于一个小饭馆的老板娘居然能说出“平台”两个字.那一刻，他萌生了想见一下这家公司的创始人的念头。

　　后来,经纬中国参与了饿了么B轮数百万美元的融资，成为其早期投资者。到2015年1月27日，饿了么已经完成了第5轮融资，3.5亿美元，估值7亿美元。

　　外卖不是一个新市场。早2005年前后，北上广就涌现出了便利中国、豆丁外卖等大大小小的外卖创业网站。但由于市场还不成熟，这些创业网站，大部分都在2013年O2O风起之前就倒下了。

　　2013年，随着O2O概念的兴起，外卖作为最高频的应用场景，被资本市场推到了创投界的台风口。而当时美国外卖平台GRUBHUB不断升高的估值，也刺激着各外卖创业公司和互联网巨头。2014年底，这家公司IPO后，市值接近30亿美元。

　　巨头进场，外卖成为战火遍地的红海。竞争的激烈程度不亚于打车市场。百度、阿里希望形成新的O2O的闭环，美团也需要形成新的增长点，而饿了么、到家美食会这些外卖创业网站，外卖是关系生死的生命线。这场由互联网巨头、创业公司共同参与的战争，变成了执行力，物流和技术等的全方位竞争。

　　“2015年可能是竞争最激烈的一年，也是最关键的一年。”美团高级副总裁、美团外卖总裁王慧文表示。明年的外卖市场，很可能就像今天的团购市场一样，最终形成721的格局——第一名将占据市场70%的份额。

　　机会来了

　　“从没想过，外卖市场的竞争会这么激烈。”7月3日下午一点半，在上海近铁城市广场4层的办公室里，饿了么创始人、CEO张旭豪一身疲惫，他说着话眼睛就不由自主的闭了起来。已经整周没怎么休息的张旭豪，采访一结束便投入到另一个冗长会议。

　　《华尔街日报》报道称，美团正计划在新一轮10亿美元的融资，其中大部分将用于美团外卖。而亿欧网报道称，百度外卖也将完成2亿美元的融资，并成为百度旗下为数不多的独立分拆融资的业务。

　　外卖，曾只是一个创业的小众市场。2008年，张旭豪和康嘉在上海交大的宿舍楼里，联合创办了饿了么。只是因为，当时国家开始号召大学生创业，而张旭豪也正好看了描写硅谷创业故事的《硅谷海盗》，想证明一下自己。

　　最初3年，饿了么发展缓慢。员工最多也只有20人。而到2011年拿到朱啸虎的第一轮融资时，公司又只剩下了4个人，和创业时的数量一样。

　　开始，饿了么像当时的其他外卖创业公司一样，对商户收取佣金。但商户并不接受，反应往往是“为什么我挂到你网上，就要给你提成”。2010年，饿了么转向售卖订餐系统软件，一次性收取三四千元的软件费，并会给商户长则两个月、短则一个星期的试用期。佣金改为销售软件后，饿了么的收入大幅下降。“要做大平台，总量是最重要的。”在内部讨论上，康嘉说。

　　直到2013年，饿了么一直是收费模式。但随着互联网巨头陆续进场，格局突变。

　　2013年11月，美团外卖上线。2013年12月20日，阿里发布移动餐饮服务平台“淘点点”，由阿里集团CEO陆兆禧直接挂帅，被提到了集团无线战略的高度。2014年5月20日，百度外卖上线，背靠百度搜索和百度地图，试图抢占中高端白领市场。而到家美食会，易淘式，点我吧，零号线，我有外卖等企业也纷纷宣布获得千万美元的融资。

　　“很好，巨头来了。说明你们已经到风口了。”阿里发布淘点点之后，饿了么投资方经纬中国管理合伙人张颖对张旭豪说。

　　“巨头都进来的时候，你发现原来外卖是主流。现在大家都看得越来越清楚，外卖是O2O里唯一的高频入口。它的战略地位，怎么说都不为过。”饿了么联合创始人、COO康嘉对《财经天下》周刊说。

　　亿欧网统计，截至2015年6月24日，全国139家餐饮O2O创业企业中大多数是互联网外卖企业。

　　经过一年多的布局和竞争，外卖梯队已经开始明显分化。易观国际、信诺、艾瑞等研究机构的数据显示，饿了么和美团外卖、淘点点、百度外卖等位列第一阵营。而且，饿了么与美团在规模上占据绝对优势，并逐渐与其他竞争者拉开距离。

　　对阿里、百度来说，外卖可能只是他们O2O战略的一部分。但对饿了么和美团，这一仗关系生死。

　　“美团的策略是在各个细分领域做到第一，外卖也是一样。而外卖是饿了么的主业务，美团和饿了么之间肯定是一场硬仗。”亿欧网创始黄渊普对《财经天下》周刊说。2016年，可能成为双方竞争的关键年。如果饿了么成功IPO，势必将拉低美团的估值；假若饿了么没有IPO，则有可能被某个巨头收购。

　　“第一”间的较量

　　即使在曾经最狂热的梦里，张旭豪也没想到，饿了么有一天估值会超过10亿美元，更没有想过，会与王兴同台竞技。

　　一直以来，王兴不断创业的故事，激励了中国无数的创业者，其中也曾包括张旭豪们。2010年的一天，饿了么CTO汪渊冲进办公室激动的喊了一声：“王兴又回来创业了！”那时，他们甚至不知到王兴做的团购到底是什么。

　　但时间给了竞争足够的变数和巧合。

　　2005年12月，王兴与王慧文共同创立了校内网，并利用在校生进行口碑宣传。2006年，陈一舟创立5Q校园网，与校内网定位相同，但一直处于落后地位。后来，陈一舟发起了著名的“鸡腿行动”——注册账号即可在校园食堂免费领取一根鸡腿，最终送出了25万根账号。再后来，陈一舟200万美元反向收购了校内网。

　　但9年之后，人人网市值已经缩水到14亿美元。而王兴九败一胜，在美团网上获得了成功，美团网称为小巨头。

　　“我们一开始并不是想自己做外卖的。”王慧文说，进入一个新业务，而市场上又已经有比较成熟的公司时，第一个选择肯定是收购。2013年7月，他去上海与张旭豪和康嘉见了一面，提到了“收购”，但被拒绝了。

　　2011年，饿了么拿到金沙江的A轮投资后，加大了先免费试用的力度发展商户。但仍是一家上海的慢公司。到2014年4月的时候，公司也只有200名员工。

　　与王慧文的见面，让张旭豪意识到，他踏入的是一个足够大的市场，也让他感到了威胁。不久，他在公司内部表示：如果不能做到市场第一，饿了么很有可能会被淘汰。

　　在饿了么的办公室里，悬挂着两个红底白字的条幅，分别写着：“横扫一切”，“只做第一”。

　　创业时康嘉曾问张旭豪，饿了么的目标是什么。“先做到中国第一再说。”当时，张旭豪对估值、规模并没有具体的概念。但今天，能否做到市场第一系到公司的生死。过去一年，饿了么急剧扩张，员工数增长至7000人，地推和配送超过6000人。

　　王慧文决定自己做外卖。他做的第一件事就是重回校园，与饿了么正面交锋，成为彼此最大的对手。而他们要解决的，看起来，仍是一个“送鸡腿”的商业问题。

　　早在2012年，王兴就提出了“T型战略”：团购为横，垂直领域为竖。并先后在电影、酒店两个领域打开局面。2015年7月1日，美团宣布新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群，王慧文、陈亮分别出任两大事业群的总裁，显示出拿下外卖市场的决心。

　　王兴算过一笔账——按中国13亿人口，一日三餐计算，每日有近40亿次就餐需求。只要有10%来自外卖、每单均价30元左右，日交易额就可达120亿元。美团外卖发展迅速，到2015年上半年，交易额达42.5亿元，是2014年的2倍多。累计用户数1998万，合作商家超过22万。其中，6月份，单月交易额达到12.44亿元，最高日订单220万。

　　目前，饿了么与美团外卖都坚称自己是行业第一，并各自找到第三方的数据支撑。艾瑞《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示：饿了么网上订餐以12.2%的APP日均覆盖率（应用的日活跃用户量占移动互联网用户总数的比例）居各外卖平台首位，市场份额超过50%。而信诺数据（TRUSTDATA）《2015年1-5月中国移动互联网电子商务应用发展报告》显示：美团外卖以1.38%的月度覆盖率（应用的月活跃用户量占移动互联网用户总数的比例）排名第一，市场份额超过50%。

　　“美团被称为小巨头，还没有大公司病。王兴的危机感又一直很重。”康嘉承认，美团外卖快速入场，令饿了么压力陡增。不过，他又自信的说到，“也许，我们就是很幸运，没有几败几胜，第一次就创业成功了。”对此，王慧文表示，“那他们成功的标准太低了。”

　　饿了么和美团之间显然有一场硬仗，这场战争，也是从补贴、物流、团队执行、技术、的全方位比拼。“市场很大，变数仍然很多。”王慧文说。

　　做高校市场还是做白领市场

　　“我要做一个新市场，当然要从容易的地方开始做起。”王慧文说，2013年，他向王兴提出要做外卖业务，便开始研究外卖市场和市面上的公司。先易后难，这也是硅谷之父，《黑客与画家》的作者保罗·格雷厄姆（PAULGRAHAM）一直倡导的创业（编程）方法。

　　“过去很多年，外卖没有被做起来。相较于其他早就被互联网改造的行业，外卖其实是很难做的。”王慧文把外卖市场比作一片沙漠，认为总有一些地方更容易先变成绿洲。

　　王慧文把整个外卖市场划成3个细分市场：学校、写字楼、住宅区。他认为，校园市场应该是先变成绿洲的地方。

　　“配送上，能否并单是一个非常重要的要素。不能并单的话，配送成本会大幅上升，配送时间也会大幅延长，而校园天然是一个可以并单的市场。”高校市场的特点是用户，商家比较集中，订单量大。所以，在生产和配送上可以并单。王慧文认为，外卖的成本主要受三个要素影响，用户对于菜品品质的要求、配送时间的要求，以及用户和商家的集中程度，而集中程度会直接影响到前两项成本。

　　“饿了么是从校园起家的，其他竞争对手选择从校园切入并不为奇。”张旭豪说。双方在高校市场砸出巨额补贴，大打价格战。2014年3月开始，一夜之间，各校园里铺天盖地贴满了美团外卖和饿了么的海报。

　　到家美食会CEO孙浩算了一笔账，美团外卖客单价是到家美食会的三分之一（到家美食会100元，美团30元）。而美团外卖订单量多、配送队伍多，按订单量计算。其车辆成本是到家美食会的3倍。所以，到家美食会日订单量4万单就可以与其200万单获得相同的收益。

　　对此，王慧文说，“关键是，它（到家美食会）没有做到4万单。”目前，到家美食会日均订单量1万多。而张旭豪也回应说，“孙总还不知道，我们的白领市场已经做的很好了。”

　　随着高校市场逐渐饱和，各外卖平台开始把重心放在白领市场。平台之间的策略也呈现细微的差别。

　　张旭豪认为，白领市场除了价格因素，选择多样性也很重要。饿了么把重点放在了开拓商户上。2015年5月初，饿了么选择王祖蓝作为代言人，开始打造品牌形象，也帮助公司在白领市场中占据了地位。当月白领日均订单接近百万，覆盖近百个城市。

　　美团外卖选择从写字楼这个市场开始。王慧文认为，写字楼市场相对好做且规模体量也比较大。中国8400多座写字楼中，至少容纳了7600万以上的白领人员。美团外卖预计，2015年会开通两百个城市。到6月，美团外卖非校园市场日均订单量达到61万，下旬日均订单70万单。

　　百度外卖和淘点点一开始就主打白领市场。依托百度地图和搜索优势，百度外卖进展迅速，易观智库的报告显示，百度外卖在白领市场中占据市场最大份额。

　　“饿了么在高校市场做了很长时间，美团一跟进饿了么的份额就陷落了。”百度外卖总经理巩振兵，在2015年移动互联网创新大会上表示，白领市场用户黏性更高。高校市场对价格的敏感程度远大于白领市场，随时可以打进去。“百度外卖最大的问题是，大公司病明显，要做到同样的效果，需要付出比创业公司更多的人力物力成本。”黄渊普说。

　　鲁军也认为，高校市场想进的时候花钱就能进。有别于其他，淘点点让商户自己在平台上运营，产品发布、促销力度等都由商户自主打理。

　　但王慧文认为，做业务就两种路径——从低毛利市场往高毛利市场走，或者从高毛利市场往低毛利市场走。外卖市场的平台没有高端和低端的差别，低端能打得倒高端。但高端回来做低端市场，由于成本结构已经是围绕高毛利做来设计，很难去打败原来做低端市场的对手。王慧文还指出，由于高校的集中度高，利润率并不低于白领市场。

　　商业繁荣期都会出现烧钱大战

　　“过去一些公司的做法值得我们借鉴。不管是价格战还是烧钱大战，不仅互联网有传统行业也有，商业史上，只要到了繁荣期就会出现。跟谁参与这个市场没有关系。”王慧文花了一些时间专门研究了商业史上曾经有过的烧钱大战。

　　而滴滴快的和UBER如火如荼的补贴大战，也已经表明，补贴是在短时间内能吸引用户的最有效的手段。

　　“做高校市场时我们做了一些补贴，今年做白领市场补贴还是会继续做。”王慧文说。饿了么也3.5亿美元E轮融资的一部分用于巩固高校市场和补贴白领市场。

　　北京东五环外的传媒大学西门，街上大大小小的饭店鳞次栉比，由于紧靠传媒大学和第二外国语学院两所高校，每到饭店，各个饭馆里就挤满了人。但受餐厅面积和翻台率的影响，盈利的并不多。

　　“以前就是店里坐满了人，一天顶多接待50个人客人。”江西瓦罐汤店的店长说，瓦罐汤的店里只有4张双人桌，，而旁边的洪水烤串店里最多也只能容得下十几个人。2年前，他们几句加入了一些网上电话订餐的外卖网站，但忙起来根本来不及接电话。所以，2014年，当外卖网站公司等找上门来的时候，他们都双手欢迎。不他们也表示，起初这些外卖网站带来的单量并不多，每天不会超过10单。但2014年4月开始，各个网站推出补贴政策，单量开始猛增，多的时候超过100单。为此，饭店还聘请了1-2个专职配送员。

　　王慧文还总结出了四条烧钱大战的规律。

　　第一，价格战会给成本和融资带来很大的压力，但绝对不能因此忽视消费者体验。第二，竞争中不同商家的烧钱效率是不一样的，“自己烧多少钱自己知道，但对方烧多少钱不知道，因为不知道就不能作为依据”。第三，只要有烧钱就会有刷单。最后，如果市场足够大，资本市场的潜力是无限的。但资本只倾向于那些花钱效率更高的公司，对这些公司给出更高的估值，投入更多的钱。

　　“团队的努力，消费的体验，花钱的效率，决定了最后在资本市场上的溢价，决定了融资的能力。”王慧文认为，“有一天，人们会发现，我们的钱花得不多”。

　　不过王慧文指出，“外卖这个业务的补贴，其实不如打车软件的补贴作用大。”由于外卖业务的中间服务过程本身不成熟，导致消费者对于商家的体验是不确定的。白领用户可能更关注配送时间、菜品品质，而不是价格。而在住宅小区，补贴作用可能还会进一步下降。

　　孙浩认为，由于补贴的客单价偏低，这样的单量并不可怕。他提到当年优酷土豆合并的例子，“2012年，优酷和土豆合并以为能够垄断网络视频市场，但是乐视、爱奇艺照样崛起。由此说明，烧钱得到的市场并没有壁垒，同一市场，只要有人还原因烧钱就会继续抢夺。”

　　物流是O2O共有的难题

　　2008年，张旭豪和康嘉开始创业时买了十几辆电瓶车，送外卖。到2009年饿了么平台上线，他们卖掉了所有的电瓶车，只与有配送能力的餐厅签约。

　　在外卖发展初期，由于社会物流基础设施的限制，绝大部分外卖创业公司都只能与有配送能力餐厅合作。这也限制了外卖市场的发展。

　　2014年4月，饿了么开始自建物流。“这会围成一个护城河。不一定保证你不能进来，但会使你进来和追赶的成本增加。”康嘉说，目前，饿了么在上海、北京、广州等21个城市拥有130个配送站点，覆盖了20000多家品牌餐厅，专职配送员3000多人。使用饿了么蜂鸟系统的餐厅配送人员达5万人，第三方团队和众包物流合作伙伴有京东、达达等。

　　2011年，张旭豪曾对丛真说，“我们一点也不LOW，我们是一家非常极客的公司。”在张旭豪的设想中，未来任何管理场景都可以通过手机连接：在把流程标准化，可监控，可追踪之后，人只是里面的一个节点。消息的上传下达、任务分派、绩效考核等都可以轻松解决。在这种理想状态下，企业管理成本将被降到最低，工作效率大幅提升。

　　但技术的实现并不容易。

　　在北京朝阳门北街的一栋居民楼里，赵强和他的同事坐在两台电脑前。作为饿了么王府井配送站站长，每天早10:30到晚10:30，他们都需要守在屏幕前，通过电话确认订单。在工作日，每天中午这个站点会配送出100多份外卖。

　　对于电话确认的分配方式，王慧文露出夸张的表情，“效率太慢了吧。”美团2014年1月开始研发配送系统，2015年4月正式上线。这套系统借鉴了UBER的派单模式，省去了人工调度环节，直接把订单发给配送员。

　　鲁军同样认可物流配送在外卖中的关键地位。按照布局，未来淘点点的物流配送体系将分几块：和专业的独立合作伙伴合作，让它们承担淘点点上的订单配送，也会有一些区域性小公司加入。而美团外卖于2015年4月始自建配送团队，并通过劳务外包、加盟等方式，在北京、上海等设有380个订单配送站，在一个季度（2015年第二季度）配送了60万单，。

　　达达物流于2014年6月上线，属社会众包物流。其主要利用社会力量，比如保安，、清洁工，将他们与商户的配送需求对接。目前，在30多个主要城市，与饿了么、美团早餐、百度外卖、淘点点等多家外卖网站有合作。

　　“众包物流太凶猛了，有的一单补贴几十块。”淘虾记老板李稳健感叹说。淘虾记位于北京最繁华美食一条簋街的路口，是一家基于互联网创业的饭店。外卖占据了其绝大部分生意，但配送是一个让他头疼的问题。他最近算了一下，周末两天，他付给配送员的工资就有7000元。

　　李稳健尝试使用众包物流。但有一次来取餐的人并没有自己的代步工具。对方说自己坐地铁可以顺便捎过去。李稳健拒绝了他，“对于食物的配送，安全和准时同样重要。”

　　“社会化物流，有两大优点：弹性大，固定成本低。”孙浩在一次采访中指出，这种物流很难构成良好的用户体验，而且边际成本高。就像雇一个小时工工作一天肯定比雇一个全天工的成本要高。目前，达达为一个订单付出的成本是8元左右。

　　“外卖配送，人效是有限制的。包括到家在内，所有外卖配送共同的挑战就是时效，是边际成本可否为边际效益做增量。”作为最早做配送的外卖平台，目前，到家美食会送餐服务覆盖北京、上海等9大城市，与6000多家品牌餐厅有合作，物流团队3000人。

　　而只做物流的平台。俄日来面临的挑战在于可能挣不到钱。线上平台并不真正希望下游的物流平台做大，如果未来只有美团外卖和饿了么两家平台，专业配送团队便很难再有议价能力。

　　孙浩对整个O2O市场有一点悲观。就他所知，不少国外大型基金明确表示不愿意投中国的O2O。“抛开泡沫，回归到生意本身，羊毛出在猪身上，狗付钱。看来看去，找不到狗了，价格合不上，只是一个资本游戏。”

　　守正才能出奇

　　“不要以为饿了么就是送外卖。其实是整个产业链的再造，有流量，有物流有交易平台，有供应链。”在一次会上，张旭豪对丛真自我调侃到。“这个东西太难太累了，你别看我现在很胖，其实我以前很瘦的，有点像黄晓明。但现在根本没时间健身，越来越胖。”

　　无独有偶，2015年极客公园的一个闭门论坛上，百度外卖总经理巩振兵表示，百度外卖的目标是打造外卖生态。他认为，在互联网餐饮业内想要成功建立生态就要解决六个方面的问题，产品、营销平台、资本、食品安全、物流和供应链，“互联网餐饮领域已经到了长板决定成败的时代！”

　　看起来，外卖市场到了全方位竞争的时刻。

　　“我觉得早期外卖依靠两件事：产品和执行力。在O2O里集中反应执行力的就是地推，O2O一大难点其实就是如何去拓展商户。”康嘉说，之前，外卖创业公司并没有认识到地推执行力的重要性，大多是找代理做推广。而康嘉和张旭豪自身是从开拓商户做起，这也是饿了么能够坚持到O2O风口来临的原因。

　　但随着互联网巨头陆续进入外卖市场，地推受到了足够的重视。美团团购业务起家原本就拥有很强的地推能力，甚至连百度也认识到了这一点，“2014年跟他们打，主要就是执行力的竞争。”康嘉说。2014年末开始，饿了么把全国划分成20多个战区，下面再有战团，战营，每个区配一个政委。“一定要让大家有战斗的感觉，这个行业本身就很激烈。”在一些媒体的报道里，还刻意强调饿了么新员工入职有一堂拳击课的培训。

　　饿了么的地推能力也得到了竞争对手的认可。

　　7月某一个下午，黄渊普点了一份饿了么的外卖，想测试一下配送的速度，40分钟后，他在饿了么配送人员的劝说下，办了一张会员卡：30元3个月，免配送费。

　　大规模扩张之后，管理运营的重要性开始在提高。康嘉表示，现在没有人能说清楚各个平台之间拼的是什么。“各个因素都很重要。”现在，他主要做两件事：提高运营的管理能力，开拓新业务。“都已经打到这个份上，也知道高校里有时候确实就靠补贴。这时候怎么办？这时候一定要找到新增长点，新的可以变的东西。”饿了么增加了下午茶等新品类。“我们能在线下做的事情可能要比我们的竞争对手这样的团队要多很多。”康嘉有点得意。

　　“还没有到那个份上，”黄渊普认为，早餐，下午茶等品类的开拓固然重要，但白领市场的间的同质化竞争还远没有结束。这与王慧文不谋而合，“如果你有能力占据最大、最主要市场的话，你不应该差异化。”

　　王慧文坦诚，刚开始，美团借鉴了饿了么等很多经验。“他们做的早，我们当然要学他了。”但现在，他觉得外卖这件事，做起来没有想象的那么难，“现在，美团外卖在很多地方都走在了前面。”

　　对于具体的细节，王慧文又不愿多提，“我更倾向于整个战争都结束了再讲，因为，有些东西还是很值钱的。”

　　王慧文讲了一个故事——2009年，饭否被关后，王兴一直希望把饭否重新做起来。后来，有投资人找到王兴，以自己有政府关系为由想收购饭否。王兴告诉对方，自己已经在做一门新生意了，并兴致勃勃的向对方讲述了团购有趣的地方。“那个投资人就是徐茂栋。”后来，徐收购了窝窝团，美团多了一个竞争对手。”

　　不过，一些细节，还是能够看出美团外卖的差异。

　　王兴表示，美团自己研发的支付工具。已经在内部开始使用。目前，外卖的线上支付水平，在60-90%之间，通过支付宝、微信支付、和银行卡等方式进行。细心的人可以注意到，美团外卖故意把支付宝折叠了起来。

　　“通过支付宝，阿里就可以知道,外卖平台的订单情况。”黄渊普解释说。订单的单价、区域、品类都可以通过支付工具得知，而这些数据是外卖平台的核心数据。如果美团开始推广自己的支付工具，对于对手来说，它就变得更加难以琢磨。

　　王慧文认为，外卖市场可能就会像现在的团购一样，最终会变成一家独大的局面。而赢得这场战争的关键在于基本功。

　　“你听过善战者无赫赫之功吗？”他反问记者。王慧文信奉曾国藩的九字箴言：练强兵、扎颖寨、打死仗。