电视广告疲软 移动广告前景及策略

　　在互联网、移动端广告给电视媒体带来的冲击下，传统电视广告不再是品牌建设和销量保证的灵丹妙药。数字广告将逐步居主导，随着移动终端普及，移动广告的增势日趋旺盛，企业如何制定移动广告策略呢？

　　电视广告侵蚀企业利润

　　来自21世纪经济报道，电视广告对品牌塑造和销量提振作用尤在，但整体广告效益却不断下滑。数据显示，A股公司中有137家净利润被广告费用侵蚀。以维维股份为例，2010年到2012年，公司曾连续三年中标央视黄金资源广告，总额为1.7亿元，2014年，维维股份仍欲投放4323万元广告到央视。不过，从其2013年广告费高达3.32亿元，而净利润仅为0.91亿元来看，借助央视广告实现的营销效果正在逐渐降低。

　　有研究机构数据表明，近年来，央视广告收入疲态已显。根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%； 2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。

　　日益盛行的移动广告

　　来自普华永道的数据表明，在未来5年，数字广告的复合增长高达17%，同期非数字广告复合增长率仅为6%，约是前者的三分之一。

　　在数字广告中尤其要重点关注的是移动广告。来自普华永道预测，中国移动广告市场将以27%的年复合增长率，从2014年约125亿元增至2017年257亿元。这个增速是非数字广告的5倍，超过所有其它类别的在线广告。

　　视频广告投放重点在哪里？

　　来自普华永道的调查数据显示，在中国最受欢迎的广告形式是视频广告，超过36%。因此在各大视频网站，收看免费节目的同时，也会收看到各种视频广告。这是当前视频网站的主要盈利模式。

　　在未来5年移动广告的复合增长率达到27%，自然作为移动广告的主力军，视频广告的增速不公小于这个速度。在现在很多企业的视频广告的投放，选择四屏（电视、电影、手机、平板）一体的战略；在未来，手机和平板等小屏的投入比例，将超过影屏和电视屏幕。

　　手机优惠券将代替传统的促销方式

　　从上面数据我们可以看到，手机优惠券的受欢迎的程度高达33%。最成功的案例是微信红包，微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，此应用基于微信5.2版本运行。功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。2013年除夕开始，至大年初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。

　　红包的应用被京东和国美在线复制到近期电商大战中，同样受广泛的关注。京东之前宣布，6月1日至6月20日将开展京东6·18店庆促销活动，在微信、手机QQ、京东手机客户端向用户派发总价10亿元的京东红包，单个红包价值最高618元。国美在线前天宣布32天促销时间跟京东几乎完全同步：5月28日至6月28日，国美将派出32亿现金红包。

　　可见优惠券的使用，在移动广告中，逐步取代了传统的现场折扣促销活动，成为在线广告的主要方式。

　　如何选择广告的时机

　　广告投放的频次和时机，是影响广告成本效益的重要因素。以下两图表会为策略的制定提供参考。

　　我们看到，29%的人喜欢在上班途中，点击广告，有一个奇怪的现象是，下班途中同样是碎片化的时间，在这个时段点击广告的人排不上号。原因是上班途中，大脑处于空巢期，有强烈的意愿接受外面的信息，而下班的疲惫和信息泛滥，打消了很多人的兴趣。

　　同样需要重视的是周末，当网购日益盛行后，人们对传统现场促销活注意力，被吸引到线上，利用手机查看购物优惠，慢慢变成习惯。

　　如何选择广告的投放频次

　　定向广告是针对特定的人群进行投放，这是移动的广告优势所在，可以定向。如微信广点通，针对所需要人群推相应的信息，避免浪费。但需要注意的是，投放频次同样重要。投放过多，消费者取消关注，或者不被点击。根据以下数据，每天一次或每周一次是能被消费者所接受，过密引起反感，间隔过长，达不到广告效果。