宗宁：植入式广告营销的深度

　　植入式营销很早就有，比如最著名的《007》系列，里面的007标志性座驾，就是一个很大的植入。后来这股风刮到中国，我们也开始做植入，再后来，就开始泛滥成灾。毕竟这是一个收钱的好办法，影视公司自然大力支持和鼓吹。但其实，实现007影片那种效果的就很少，大部分还是一个坑。

　　植入式的营销很早就有，比如说最著名的《007》系列，里面的007标志性座驾，就是一个很大的植入。后来这股歪风刮到中国，然后我们也开始做植入，再后来，就开始泛滥成灾。毕竟这是一个收钱的好办法，影视公司自然大力支持和鼓吹。但其实，实现007影片那种效果的就很少，大部分还是一个坑。

　　原因也非常简单，所谓植入并不是摆进去展现就可以了，一两秒的镜头闪过，观众能注意到个鬼啊，要分辨出你的广告，然后再去记得，难也难死了。所以展现的植入是效果很差的，这点在微博营销中，也很常见。很多营销号喜欢做很长的微博进行植入，大家哈哈一笑，其实并没有什么效果。所以这种形式，小品牌就不要乱参与了。

　　在影视作品中，简单的植入式娱乐营销随处可见，比如我们常见的赞助冠名、背景场景产品植入，主角代言等形式。由于这些植入的产品或品牌并非节目内容中必须的存在的，品牌与节目内容之间也缺乏自然的逻辑关系或者内在关联，所以品牌或产品就只能以文字或图片的方式呈现在节目边缘，这样一来，品牌的传播效果自然是大打折扣。

　　事实上植入的内容一定要足够火爆的内容，格调不一定要太高，但是要很流行。比如四大卫视同步首播的《爱情公寓4》，做到这一季，已经是一个非常火爆的网络剧品牌了。京东就选择在这个剧里做了大量的植入，而植入的方式就比较深度，效果也比较好。比如这次植入《爱情公寓4》的这个快递员的角色，太搞笑了，还真比较容易记住！看完之后的观众都会大呼太猥琐了，太搞笑了！！！

　　第一个比较深度的植入就是直接把京东的快递员作为剧情的一部分，展现了服装、工作特点和工作流程。这种强广告，是比较令人记忆深刻的，和生活说明书差不多。第二个比较深度的植入式符号植入，有一个对话是“不是39包邮么？”“39包邮那是京东商城。”这个“39包邮”就是京东的标志性符号。这种强调，是一个亮点展示。

　　这两个都不仅仅是展现层面的东西，而是直接的灌输，但由于《爱情公寓》是网络剧出身，追剧的都是互联网高粘度人群，也是电商的目标客户，所以进行这样直接的娱乐营销，会给人比较深刻的印象，这个投放也就比较精准。

　　为什么京东选择这个阶段开始大力推进植入广告呢？之前电商的竞争还是一个价格的竞争，而到了今天，流量入口日益集中，用户习惯也开始集中在几个大电商身上。领先者在价格上已经有了领导的地位，那么剩下的需求，就是品牌需求。而中国人的品牌意识还不是特别成熟，第一要求逼格，第二要求实惠，在逼格主要由外国名牌满足的情况下，国内厂商在实惠上的切入就尤其重要。所以彻底放弃格调广告，而是强推符号型的特点是决胜之路。最成功的广告，不是“送礼要送脑白金么？”，不是“恒源祥，羊羊羊”么？不是“金嗓子喉宝”么？简单粗暴有效。

　　京东其实常年在探索植入方面的品牌营销，京东打开电商之门的一举是投资了《男人帮》，树立品牌形象“快 好 省”，受众定位电器市场。这两年中，京东先后赞助《咱们结婚吧》《失恋33天》再到如今的《爱情公寓4》。赶上电商热潮，乘胜追击，电视节目对一个品牌的塑造和推广是有着不可替代的作用。据可靠消息透露，京东正开辟属于中国的品牌国际化娱乐营销之路，准备在下半年大举进攻国际市场，或许观众会在大量的美剧英剧上看到京东的身影，这种对娱乐营销的持续再升级手段，真值得传统企业好好研究。