网络视频广告与电视广告的粘连与互补

　　 收看网络视频的人越来越多，原本只看电视的人，开始既看电视又看网络视频，或者只看网络视频不看电视。这一媒介接触行为的转变，让广告主看到了网络视频的营销价值。“电视模式”+“网络模式”=“视网模”的广告投放模式，或将成为广告投放新趋势。电视广告如何与在线视频广告粘连，使得投放费用“1+1=1”；如何互补，使得投放效果“1+1>2”，这在广告投放策略上是值得探讨与解析的。

　　  在线视频浏览已成为中国网民上网的主要行为之一，这一媒介接触行为的转变，也让广告主看到了在线视频的营销价值，根据《2012年Millward Brown中国大广告主研究报告》[1]显示，70%的品牌广告主在网络活动中经常选用网络视频，更有54%的品牌广告主表示会在未来2-3年内大幅增加网络视频的投放，广告主对在线视频的热衷度与日俱增。

　　一、网络视频广告的主要形式

　　1.硬广形式

　　目前网络视频广告主要有视频前贴、后贴、中间播放等形式，一般以与电视广告最近似的前贴为主，前贴广告位时间大多为15-60秒，广告时间为15秒或30秒。

　　2.软广形式

　　随着自制剧、微电影的火热，软性植入广告也逐渐风靡，成为在线视频广告又一重要形式，广告主和视频网站都看到了其中的无限商机。

　　二、“视网模”成为广告投放新趋势

　　由于看电视和看网络视频，从载体到内容都有着极高的相似性，因而电视广告有了可转换、互补的方式，那就是网络视频广告。在广告形式上，电视广告和网络视频广告同时拥有硬广和软广两种形式，因此越来越多的广告主开始尝试“电视模式”+“网络模式”=“视网模”的广告投放新模式。这种模式在运用上会分为多种情况，如何应用“视网模”，下文将进行深入解析。

　　三、网络视频广告与电视广告在软广形式下的粘连

　　粘连指的是网络视频广告与电视广告合二为一。不仅广告形式一样，连广告费也只需花一份媒介投放费用，但广告却能在两种媒介上同时播放，形成“1（一种媒介覆盖）+1（一种媒介覆盖）=1（一份媒介投放费用）”的效果。

　　如何进行这种粘连？若采用一样的硬广贴片形式，那是肯定不行的，因为这势必会形成两种媒介投放费用。这种粘连是建立在内容自制或者电视与视频网站合作的基础上，以软性广告植入的方式来完成。

　　1.设想方式一：自制剧或者微电影形式

　　电视台和视频网站为了提高收视率和流量，都承受着高额版权费的购剧压力。而自制剧无疑是两者节省投资、扩大收益的方式之一。

　　如今电视台和视频网站都有制作自制剧的能力，拍摄和宣传上都已成熟，可以让电视媒体做制作方，也可以让网络媒体做制作方，抑或是两者以合作的形式共同制作。为了吸引广告主进行广告的软性植入，制作方可以承诺广告主此剧会在另一媒介平台上播出，并会大力宣传，以帮助广告覆盖更多的目标受众；制作方同时与另一媒介平台协商购剧事宜，以零版权或较低版权费等方式卖出此剧，但必须对方保证给予一定的宣传力度。举个简单的例子：视频网站A准备制作一部精良新颖的自制剧，为了吸引软性广告植入，视频网站A找到电视台B进行沟通，将这部自制剧以零版权卖予B，但需B保证给予一定的宣传力度，或给予较好收视时段播出，以覆盖到更多的目标受众。也可以反过来，电视台B制作自制剧，找到视频网站A沟通协调播出宣传事宜，以吸引软性广告植入。现在较好执行的是电视台拍摄自制剧，视频网站参与播出宣传，而较少出现电视台播放网络自制剧的现象，其实网络自制剧以其更注重用户需求、创新大胆的内容编排越来越受到年轻用户的喜爱，电视台可以尝试购入网络自制剧进行播放，以填补节目类型的空白。此外，电视台、视频网站、广告主也可以共同打造自制剧，在台网上同时播出，不仅广告可以软性植入自制剧，电视台、视频网站、广告主三方都拥有自制剧的版权，共同分享版权收益。

　　这种软性植入投放，使得广告主、视频网站、电视台都是利益的获得者。广告主出了一笔软性植入广告费，能同时覆盖网络和电视两大媒介，接触到更多更广的受众。视频网站、电视台作为制作方不仅赚取了软性广告植入费用，也获得了硬广收入，而另一方帮助宣传与播放，以低廉的版权费购入自制剧，也能获得硬广收入。此举还能起到宣传媒体、提升媒体品牌力的作用。

　　微电影与自制剧软性广告植入有着异曲同工之妙。微电影作为网络视频特有的类型模式，也是软性广告植入最爱的载体之一。一部好的微电影在网络平台上借助微博、社交媒体、网络口碑等，可以具有病毒视频的传播力度，如优酷出品、轰动一时的微电影《11度青春系列》，在网民中间引起深度的情感共鸣，评论、发帖、讨论，还带动了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走红，影片赞助方雪佛兰科鲁兹更是在软性广告植入中传达了青春、奋斗的品牌理念。假设此类微电影能延伸到电视平台上，那软性广告的植入宣传将会呈爆发式增长。因此，一些专业电影频道可以尝试与视频网站合作，开设微电影板块，宣传播放微电影，也可以与视频网站合作，共同拍摄制作微电影，在电视平台和视频网站上同时播放宣传，平分软性植入广告收益。

　　2.设想方式二：栏目合作形式

　　视频网站与电视台进行栏目合作，这个栏目是在视频网站和电视台的合作基础上创立的，不是短期播出，而是作为长期规划，将其打造成一个具有品牌标识度的栏目，慢慢地建立起品牌影响力。栏目类型可创新求变，但应适合年轻受众的喜爱，并且易于软性广告的植入。每期节目都会有不同的主题，可以吸引不同的品牌或产品植入，与栏目进行长期或短期的合作。软性植入费用只是支付给这个栏目，却能同时覆盖网络和电视媒体。广告主还可以和电视媒体、视频网站共同打造一个专属自己的软性广告植入平台，三者紧密联系，共荣共生。

　　3.设想方式三：事件营销形式

　　基于某节日或某重大事件，电视台和视频网站共同策划一档应时节目，吸引客户植入广告。如情人节来临之际，电视台和视频网站一起策划浪漫求爱活动，植入多种与情人节相关产品，如饰品、巧克力、服饰等，电视台和视频网站同时播报活动全程。或者电视台和视频网站共同组织一个公益活动，某广告主可以全程赞助，借此活动来宣传自己的品牌，提高美誉度；电视台和视频网站也提升了媒体号召力与影响力。

　　这种粘连形式的“视网模”，都是基于软性植入广告形式而诞生的。电视台和视频网站的合作，并不是指电视媒体与自己附属的网络电视台、自办的网站之间的合作，而是指电视媒体和社会化视频网站之间的平等合作，以体现优势媒体的捆绑力量。