新浪要分流电视广告预算？

最近不平静的网络广告业又再起波澜。上月初，扎克伯格刚刚对外宣布继续向广告“妥协”，应广告主的需求，在Facebook信息流中将插入类电视广告。就在上周五，新浪在其广告销售推介会上又推出了全媒体覆盖广告平台“龙渊”，该命名起意于中国十大名剑之中的诚信高洁之剑——龙渊剑，以此背书自身的媒体公信力。

这类似于电视广告投放系统，网络广告评估体系像电视学习？

按照新浪官方的解释，该全媒体覆盖广告平台投放系统是利用依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势

，基于UserID+CookieID+用户行为日志等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分，实现跨屏、跨产品线混平台地展示广告，并按独立用户控频投放，全面接受第三方监测。这一覆盖平台在用户接收频次、覆盖人群以及效果标准上与电视广告的投放体系都很类似，我暂且称之为“类电视广告投放”。

有意思的是，新浪的这一广告平台与电视台收视率效果监测类似，同样引入了第三方的监测机构。区别于视频网站通过单一媒介覆盖，“龙渊”作为首款互联网全平台覆盖广告产品，可以在不同时段覆盖不通“触网”习惯的受众，比如：工作日上班路上用手机看手机新浪网看当天有哪些要闻提要，到公司用PC上新浪网看深度的新闻专题报道、下午玩微博看大家都在讨论哪些热门话题、晚上刷微博手机客户端看大家都分享了哪些美食，在用户了解内容的同时接收广告主所传达的信息，用户被立体覆盖，使短时间实现更多的有效触达成为可能。

除了人群覆盖和投放频次上的类同，我认为最重要的相似还是在效果衡量标准上，因为这与广告主的利益最直接。从2011年开始，宝洁、欧莱雅等大型广告主就开始把用于电视广告效果评估的GRP体系引入到互联网广告领域，应用互联网广告的效果评估体系iGRP(互联网毛评点)，以此打通电视广告与互联网广告的效果评估体系，实现电视和网络的到达人群、有效频次以及iGRP数据的互通。

据我所知，在4A广告公司服务广告主时也已经同时应用iGRP和CPM两种效果评估方式。以视频来说，由于有些客户直接把视频归类为电视的一种，把购买电视广告的经验移植到互联网领域，此时广告公司的brief就直接用GRP去提案。

还有一部分客户把视频作为一个数字媒体，此时前贴片视频广告对他们来讲就是一个CPM的概念。这些广告主购买的是目标人群，一般就不会关注在GRP或者

iGRP指标，只想看到达到多少人群，频率是多少，此时告知广告主3+reach比告诉他们GRP

是180更容易容易理解。

无论如何，随着越多客户认可互联网的营销价值，类电视的网络广告评估体系被更多广告主接受将会是一个趋势。为了达到覆盖效果，新浪拿出了高流量的页面、二屏以内的资源对广告进行大面积展示，以期实现电视广告的轰炸效果。

当电视媒体不断被看衰，新浪为何回归电视广告售卖模式？

新浪的这一动作多多少少会让一些人有这样的不解。

我倒不认为应该把回归和倒退两个概念混为一谈，反倒觉得新浪在广告售卖上采用类电视的模式，是看中了规模更大的电视广告市场，毕竟这是一个太诱人的蛋糕。

前不久昌荣传播发布的国内广告市场的报告显示，今年上半年电视媒体出现恢复性增长，增幅高达11.6%。以70%多投放份额稳居媒体广告额首位的电视广告依然主导广告业，而网络广告（不含搜索广告）则占比3%，但依然保持着14%的高速增幅。

一个有意思的现象是，很多二三线的品牌是传统电视媒介的忠实信徒。因为对日化、食品等快消客户而言，电视依然是撬动市场的最主要媒介。我认为有两个原因值得关注：

首先，与这些品牌对接的品牌代理公司不是奥美等4A公司，更多是以叶茂中为首传统营销策划公司，叶茂中、李光斗等策划人都是央视的品牌顾问，他们是电视广告的主要卫道士，同时也布道者。其次，二三线品牌通过主流电视一夜成名的案例依然在影响中小广告主，成功案例的示范效应让众多快消品牌依然将目光聚焦在电视营销上。

对互联网营销平台来说，说服这些品牌投向网络并不是件容易的事情。

一个简单的广告行业常识是，广告主的媒介预算不会凭空产生！它只会从一种成熟媒体流向另一种新兴媒体。纵观那些失败过的新媒体创业者，大多数人在媒体蓝图上都画了一个大大的饼，并一厢情愿地希冀遇到英明的广告主，并为其开放一个新的投放账户。问题是一套评估体系从形成到被广泛接受需要很长的时间，这样做的难度太大了。

分众传媒刚成立时就曾面临楼宇电视的定位问题：究竟是户外广告还是电视广告？精明的当江南春决定了从电视媒体中分流预算，使用电视媒体的语言向广告主和4A公司推介自己的媒体，因为这样广告主最容易理解，用电视为楼宇电视背书，提升单个楼宇电视的媒体单价。后来的事实证明，江南春的决策是正确的。

从这个角度看，新浪的这个龙渊覆盖广告平台，通过类电视广告的投放体系，让广告主从一个电视的框架里去理解新浪的覆盖广告平台，一方面挖掘了新浪广告产品的营销价值，另一方面方便了很多传统电视广告主对新广告产品的认知。

互联网广告已经具备了实现电视广告效果的基本条件

通过一个简单地对比，可以发现互联网广告投放与电视广告之间的差异。

第一，互联网用户主要以年轻的70、80、90后为主，他们是社会的中流砥柱，是消费的主流人群，购买力超群，而电视媒体则以中老年用户为主，消费力一般。

第二，通过网络企业可以短时间内重复覆盖其目标用户，这个短时间可以是三天，也可以是半天，而电视媒体则很难做到如此快速的响应。此外，广告主在网络上可以在最快时间结束广告投放，退出机制也更加灵活。

第三，重复频次控制的准确性。这也是网络广告的最大优势。它可以通过技术手段实现频次控制，即实现对某一个用户对广告曝光次数的控制，让其达到有效曝光频次之后即停止对这个用户的广告投放。通过频次控制，可以实现在同等曝光的情况下，提升受众有效到达，避免过度曝光的浪费。经验显示，网络媒体为广告主实现频次控制，在有效到达目标一定的情况下，可以帮助广告主进一步节省10%左右的预算。着14%的高速增幅

广告心理学中有一个“广告效果累积的二因素理论“，该理论认为，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的，其净效果表现为倒U形曲线。

在广告的控频投放中，覆盖广告平台可以在效果临界点之前结束广告投放，以此保证广告主媒介费用不会浪费。当然这是广告投放的理想状态下，在电视广告投放中，主要依靠经验来预测，而互联网广告的投放可以结合大数据进行分析，结果误差变得更小。

控频投放为的不只是节省广告费，还在于广告重定向与再营销，实现闭环传播。举个例子来说，新浪的龙渊广告平台向用户展示与某淘宝店的广告，当用户即使离开并访问其它网站，用户仍然能看到刚才看过的广告。这种广告模式可以实现产品的再营销，提升转化率。

实际上，互联网广告已经具备了实现电视广告效果的基本条件。进一步来说，与相对粗狂的电视广告投放相比，借助互联网大数据的优势，网络广告正在实现投放上的可控性、精细化与个性化。而这些恰恰正是互联网广告的大未来。