网游营销遍地开花

　   在维度众多、错综复杂的营销案例背后，品牌传递是永恒不变的话题。现如今端游市场的线上营销效果普遍不佳，千篇一律的送礼、美女导致受众群体频现“审美疲劳”。故越来越多的网游厂商将目光投向了玩家们的日常生活，期待用潜移默化的线下营销提高游戏的知名度，进而传播游戏特有之品牌文化。

　　从行业近几年发展来看，网游线下营销虽已不是新鲜话题，能当得起经典二字者却少之又少，除了游戏本身需得到玩家认可之外，营销案例本身所绽放出的足够创意亦是决胜关键。从05年起《魔兽世界》与可口可乐的成功掀起网游业内跨界热潮，到09年金茂大厦变身“永恒之塔”，乃至近日《斗战神》为推广不限号测试，接连现身纽约时代广场及北京国贸地铁站，投入之大堪称史上少有，更引发关于网游营销的业界大讨论，就连CCTV这样的传统媒体也给予了极高的关注。

　　初看《斗战神》的户外营销，很容易将其与“大投入”、“大手笔”这些词联系起来，今年6月，为了扩大游戏的影响力，为即将来临的6.25不删档测试聚拢人气，《斗战神》最新广告片正式亮相全球金融中心——纽约时代广场，游戏里的主角“灵猴”伴随着“Live th myth，be the lengend，write the epic”的重磅口号正式踏上世界的十字路口；本月初，作为不限号测试的重要预热，《斗战神》史诗长卷现身北京国贸地铁站，几十米长的剧情卷轴将地铁通道变成了一条探究西游真相的时光隧道，将游戏的剧情与文化传播给过往的路人。

　　单看这两个活动的花费，相信也只有“天价”二字能够形容，我们很容易将这一系列线下营销归于“砸钱”一类。问题来了，网游行业发展这么多年，在地铁打广告者，乃至现身纽约时代广场者，并非只有《斗战神》一家，可为何仅仅只有这款游戏不仅引发了网友热议，更得到了主流媒体的正面评价？

　　答案是显而易见的，《斗战神》除了大手笔的投入之外，游戏广告模式上的创新亦是显而易见。从这款游戏历来的线下推广来看，《斗战神》运营团队似乎更愿意将游戏剧情、文化方面的特质作为宣传的侧重点，从北京国贸站的长卷，到大雁塔下的启元CG，再到重返花果山的cosplay活动，或许，正是因为这种文化层面的概念发散，让网游行业与主流文化之间第一次产生了奇妙的化学反应。

　　值得一提的是，在网游线下营销屡屡掀起关注热潮的当下，许多曾经将网游行业视为洪水猛兽的主流媒体也纷纷改变立场，甚至为其大唱赞歌。自《斗战神》亮相北京国贸地铁站以来，不单在微博、bbs上引发热议，就连报纸、电视等传统媒体也摘下了“有色眼镜”，以全新的目光审视着这款即将开启不限号测试的网游新作，其中CCTV财经频道更是称《斗战神》此举意在探索行业新思路，并称该游戏所提出的“版权矩阵”泛娱乐合作新模式，或将成为互联网行业跨界的一种全新方式。

　　是什么让频频播报网游负面新闻的央视改变了以往的偏见？从报道的内容来看，《斗战神》此次虽现身北京国贸为不限号测试造势，然户外广告的切入点并不在游戏本身，而是在于游戏剧情的文化背书。据悉，《斗战神》除了力邀《悟空传》作者今何在负责世界观架构之外，更买下86版《西游记》电视剧的之中《西游序章》、《女儿情》等曲目的音乐版权，将其作为游戏背景音乐，甚至是《西游记》的主题曲《敢问路在何方》的曲作版权也一并被其收入囊中，并力邀华语第一作词人林夕以及著名香港歌手陈奕迅来共同打造全新的《斗战神》主题曲。

　　这样一款拥有足够文化底蕴的游戏，自然不会选择填鸭式的广告宣传模式，在北京国贸地铁站，《斗战神》以一种极富想象力的史诗长卷吸引了无数路人的驻足围观，随着步伐的行进，游戏的主题剧情也自然浮现在你的眼前。更令人感到好奇的是，由《斗战神》演绎的西游故事与传统的唐僧取经又有着明显的不同，这也无形中增加了人们对于游戏本身的好奇，其中有不少年轻的网民第一时间就已登陆各大搜索引擎，开始检索有关这款游戏的蛛丝马迹……

　　或许，网游行业从不缺少好的创意，但这些创意在数量十倍于其的恶俗炒作面前犹如螳臂当车，而此次《斗战神》能够赢得主流媒体的赞誉与欣赏，除了创意方面的优势之外，更在于其很好的扮演了“文化传播者”这一角色，这种注重文化、精于表达、潜移默化的营销方式也有望成为未来网游推广的新标杆。

　　近年来，虽然也有观点认为网游线下营销的效果难以预估且成本过高，不足以作为绝大多数网游的主流营销模式，但从网游市场的表象来看，拥有良好创意且大红大紫的线下营销并不少见，厂商们也更愿意将资金从越来越激烈的线上拉人向线下营销转移，这或许正是中国网游产业从粗放型发展转型为精细型的一个明证。相信只要假以时日，国产网游将更多的出现在中国的大街小巷，以一种极富创意的模式吸引用户们的眼球，从而使备受诟病的网游营销真正回归正轨。